Bức tranh hiện tại của ngành tiếp thị thể thao
Kinh tế thể thao được coi là một trong những ngành kinh tế mới tăng trưởng rất nhanh. Theo đánh giá từ Statista, giá trị thị trường thể thao toàn cầu năm 2022 đạt 403 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng bình quân dự báo đạt 9,13% mỗi năm trong giai đoạn 2022-2028. Việt Nam nằm trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương có sự phát triển “nóng” về kinh tế thể thao với tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm cao hơn nhiều so với toàn cầu (theo TS. Nguyễn Mạnh Hùng, Phó Vụ trưởng Vụ Xã hội, Ban Kinh tế Trung ương). Tuy nhiên, quy mô thị trường còn khiêm tốn, cũng như kinh tế thể thao chưa chính thức được nhìn nhận là một ngành kinh tế, chưa có thống kê riêng về tỉ lệ đóng góp trong tăng trưởng GDP.
Chuyên gia Nguyễn Quốc Hưng chia sẻ tại hội thảo kinh tế thể thao
Nhìn từ kinh nghiệm quốc tế, thể thao thành tích cao và giá trị kinh tế của ngành đều phát triển dựa trên nền tảng phong trào thể dục thể thao quần chúng. Tại Việt Nam, phong trào thể thao đang phát triển tích cực, với hơn 50.000 câu lạc bộ thể thao cộng đồng, 40.000 giải đấu được cấp phép tổ chức hằng năm, và 882 cơ quan báo chí, phát thanh, truyền hình sở hữu các chuyên trang riêng về thể thao. Những con số này cho thấy tín hiệu tích cực về sự phát triển của nền thể thao quần chúng, đóng vai trò quan trọng làm tiền đề cho các hoạt động tiếp thị thể thao chuyên nghiệp.
Trung tâm của kinh tế thể thao là một giải đấu/sự kiện thể thao với 4 nguồn thu chính bao gồm Bán vé, Tài trợ, Kinh doanh vật phẩm (Merchandise) và Bản quyền truyền hình. Tỉ trọng của các nguồn thu thể hiện vị trí phát triển và sức mạnh của nền kinh tế thể thao đó. Ví dụ, một giải đấu nếu chỉ dựa vào nguồn thu từ việc bán vé thì họ chỉ chú trọng đến số lượng người xem giới hạn tại địa điểm diễn ra sự kiện. Trong khi đó, đối với một giải đấu khai thác giá trị bản quyền truyền hình, ví dụ như Ngoại Hạng Anh (EPL), họ phát triển một sự kiện bóng đá thành nền tảng giải trí để thu hút hàng tỷ lượt xem trên toàn thế giới và mang về 60-70% trong tổng 4 nguồn thu. Và đo cũng chính là điểm để thu hút các Nhà tài trợ, vì một thương hiệu đến với giải đấu, họ không tài trợ cho giải đấu đó mà họ tài trợ cho cơ hội được tiếp cận đến tệp người hâm mộ của giải đấu.
Quay về thị trường Việt Nam, với cú hích từ SEA Games 31, việc khai thác các nguồn thu từ thể thao đang dần khởi sắc. Có thể kể đến thành tựu ấn tượng của VPF khi lần đầu tiên trong mùa giải V.League 2023, giá trị bản quyền truyền hình của giải đấu đạt 2.5 triệu USD, và được trả bằng tiền mặt thay vì giá trị quy đổi trên sóng truyền hình như trước kia. Đó là một bước tiến rất đáng kỳ vọng cho bóng đá nói riêng và thể thao nói chung. Nền kinh tế thể thao còn được nhìn nhận ở cả góc độ người chơi và người xem. Ở nước ta, số lượng người chơi đang dần tăng lên, đặc biệt có thể dễ dàng nhìn thấy trong trào lưu chạy bộ. Đó là những cá thể năng động kích thích sự tăng trưởng trong lĩnh vực mua sắm và tiêu dùng thể thao. Nhận định từ góc độ của người làm tiếp thị, tiềm năng của ngành là rất lớn và sẽ trở thành một trong những trụ cột kinh tế trong tương lai không xa. Thể thao Việt Nam đang phát triển và tất nhiên, kiếm tiền từ thể thao cũng vậy.
Nhìn lại câu chuyện tại SEA Games 31 và dấu ấn chuyển mình của ngành tiếp thị thể thao tại Việt Nam
Như đã đề cập bên trên, khi nhìn lại bức tranh của ngành tiếp thị thể thao, SEA Games 31 nổi lên như một bước chuyển quan trọng mang đến những thay đổi đáng kể trong cách khai thác tiếp thị thể thao. SEA Games là sự kiện 20 năm mới có một lần ở Việt Nam (SEA Games 22 năm 2003 – SEA Games 31 năm 2022). Chúng ta đã chờ đợi rất lâu cho một sự kiện tầm cỡ khu vực, không chỉ dành cho một trăm triệu người dân Việt Nam mà cả gần bảy trăm triệu người dân 11 quốc gia Đông Nam Á. SEA Games 31 còn là sự kết nối và tôn vinh niềm tự hào dân tộc, là niềm vui, sự phấn khích sau một năm COVID.
Với những người làm truyền thông tiếp thị, sau COVID-19, SEA Games là sự kiện thể thao đầu tiên với những nội dung tích cực lan tỏa trong cộng đồng và toàn “cõi mạng”. Đây là cơ hội để các nhãn hàng bán hàng – cơ hội lớn đến mức không một sự kiện thể thao nào trong khu vực Đông Nam Á có thể sánh bằng. Nhưng thành công của SEA Games 31 không thể chỉ dựa vào những yếu tố khách quan kể trên mà còn là chiến lược và tư duy hiểu đúng về “sản phẩm” để trả lời cho câu hỏi “chúng ta sẽ kiếm tiền như thế nào?”. Quay trở lại với 4 nguồn thu chính từ thể thao:
- Bán vé xem trực tiếp: vé là nguồn thu “xương sống” của kinh doanh thể thao. Thông thường, doanh thu từ việc bán vé sẽ được tính đến đầu tiên trong bài toán hoàn vốn (Return on Investment). Đối với SEA Games 31, khi kết hợp bán vé với ngành du lịch, hàng không, lưu trú, thì tấm vé xem môn Karate có thể trở thành vé tour tham quan Cố đô Hoa Lư, bay bằng Vietravel, đặt phòng tại Grand Ninh Bình. Như vậy, vé xem sự kiện có thể kích cầu du lịch, tạo thêm thu nhập cho các lao động thời vụ tại 12 địa phương đăng cai tổ chức các sự kiện
- Nhượng quyền thương hiệu: Theo quy định, Ban tổ chức là chủ sở hữu thương hiệu SEA Games 31, bao gồm: tên gọi đại hội, biểu trưng (logo), linh vật (mascot), bài hát chính thức và các hình ảnh có liên quan. Đối với nguồn thu này có hai cách làm
+ Cách 1: Ban tổ chức chỉ định một đối tác chính thức để tổ chức sản xuất và kinh doanh đồ lưu niệm như thú bông, hộp quẹt, móc khóa, sticker cổ động, huy hiệu cài áo,… Tất nhiên, đối tác này phản cam kết doanh số cũng như tỉ lệ ăn chia khi vượt cam kết với Ban tổ chức. Khi được Ban tổ chức chỉ định, lợi thế của đối tác này là tất cả các nhà tài trợ sẽ phải làm việc với họ về việc sản xuất các vật phẩm thương mại liên quan đến thương hiệu SEA Games 31
+ Cách 2: Ban tổ chức thu phí nhượng quyền hình ảnh thương hiệu Đại hội cho một số doanh nghiệp có nhu cầu sản xuất các sản phẩm giới hạn cho các nhà tài trợ chính thức
- Tài trợ: nguồn thu tài trợ là bảo chứng cho sức nóng của sự kiện hay của một kỳ Đại hội. Với sự hấp dẫn, gay cấn của các môn thi đấu cùng sự phấn khích cuồng nhiệt của khán giả, các doanh nghiệp không thể nào bỏ qua cơ hội tài trợ cho thể thao. Không chỉ giúp sản phẩm, thương hiệu được nhiều người biết đến, thúc đẩy doanh số bán hàng, tài trợ còn là điểm kích hoạt các chiến dịch truyền thông mang tới sự khác biệt, độc đáo so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, tham gia tài trợ phần nào thể hiện trách nhiệm cộng đồng của doanh nghiệp cũng như là cơ hội để xây dựng quan hệ với các cơ quan chính phủ.
- Bản quyền truyền hình: Sự thành công trong mỗi sự kiện thể thao là tín hiệu truyền tải những hình ảnh chân thực, ghi nhận pha âm thanh sống động. Tất cả tín hiệu được sản xuất bởi những đội ngũ kỹ thuật với các thiết bị chuyên dụng. Ban tổ chức là người trả tiền cho việc sản xuất tín hiệu truyền hình. Và tất nhiên, khi xem chương trình, bạn phải trả tiền. Thông qua bản quyền truyền hình: Ban tổ chức thu hồi vốn sản xuất, nhà đài thu tiền quảng cáo, doanh nghiệp thu được người xem qua chỉ số rating. Ban tổ chức có thể chia gói tín hiệu để bán theo đặc thù của kênh truyền hình (kênh trả tiền hay không trả tiền). Giá trị bản quyền cũng gia tăng dựa trên nhu cầu mua bản quyền của các nền tảng không phải là TV
Không phải sự kiện nào cũng có thể thu được từ cả 4 nguồn. Có thể thấy, có rất nhiều nguồn thu khác nhau, nhưng không phải lúc nào cũng có thể thu được từ nhiều nguồn. Điều quan trọng là phải biết đánh giá bối cảnh, khả năng, nguồn lực để tập trung vào nguồn thu có tiềm năng nhất của thời điểm hiện tại. Trong SEA Games 31, nguồn thu từ tài trợ được tập trung khai thác triệt để.
Mất 2 thập kỷ để chờ đợi nên việc chuẩn bị cho công tác tài trợ trong gần ba năm cũng là điều dễ hiểu, đó là chuyện không thể hoàn tất trong một sớm một chiều. Và kết quả thu được đến từ sự chuẩn bị vững vàng: 27 thương hiệu đồng hành chính thức, gần 200 tỉ đồng giá trị tài trợ thu về và những con số biết nói về mặt truyền thông. Hơn hết, từ sự kiện này, chúng ta có cơ sở và niềm tin vững chắc hơn bao giờ hết về dư địa phát triển của tiếp thị thể thao. SEA Games 31 không phải là đích đến mà là khởi đầu cho một hành trình dài phía trước.
Chìa khóa cho một nền kinh tế mới
Tư duy đừng xin - hãy bán: Nếu chỉ dừng lại ở tư duy “xin tài trợ”, chúng ta dễ nhầm lẫn giữa quyền lợi tài trợ và quyền sở hữu sự kiện. Nhà tài trợ bỏ chi phí để đổi lại những cơ hội bán hàng, kích hoạt thương hiệu trong sự kiện. Chúng ta mang đến giải pháp truyền thông bằng thể thao để giúp khách hàng gia tăng doanh số. Đây là một cuộc mua bán đôi bên cùng có lợi mà chỉ khi hiểu rõ giá trị trong gói hàng của mình, chúng ta mới có đủ tự tin để trình bày với khách hàng. Tiếp thị thể thao là chuyện mua bán sòng phẳng, nhưng không chỉ đơn thuần là lợi ích vật chất, đó còn là giá trị cảm xúc – thứ mà nhà tài trợ mong muốn kết nối với người tiêu dùng. Bởi thể thao là một lĩnh vực mang tính kết nối cực cao, như bóng đá chẳng hạn. Cảm xúc trong những phút cuối khi Nhâm Mạnh Dũng ghi bàn trong trận chung kết bóng đá nam đã lan tỏa nguồn năng lượng tích cực, khiến hàng triệu con tim hòa chung nhịp đập. Vào giây phút cảm xúc đó, thương hiệu TV360, đã “vô tình” xuất hiện trước hàng trăm triệu khán giả. Thời điểm này, thương hiệu đã thực sự “ghi bàn”.
Một sự kiện thể thao không-chỉ-có mỗi chuyện thể thao: Tất cả những gì có mặt trên sân thi đấu cũng đều có thể trở thành “kho báu” để chúng ta thu hút đầu tư từ nhà tài trợ. Nhãn hàng nào cũng có thể tham gia tiếp thị thể thao. Chỉ cần chúng ta chủ động và linh hoạt tạo ra cơ hội. Có lúc thương hiệu tự tìm đến, nhưng phần lớn, các marketer vẫn luôn là người nhanh nhạy nhìn thấy cơ hội để trao cho nhãn hàng phù hợp. Vai trò của người làm tiếp thị thể thao không chỉ đơn thuần nằm ở khâu triển khai chương trình như thế nào, mà nó còn là điều hướng, gợi mở thị trường. Doanh nghiệp hiểu sản phẩm của họ, tuy nhiên khi đặt vào bối cảnh của sự kiện thể thao, họ lại chưa nắm rõ cách họ sẽ xuất hiện trong sự kiện như thế nào. Nếu chỉ là chạy biển hiệu trên sân, đặt logo ở đây, ở kia, thì có khi khách hàng không cần đến những người làm tiếp thị thể thao. Cái khách hàng cần là sự đổi mới, sáng tạo, làm ra những cú quảng bá đột phá để tạo cơ hội bán hàng. Nói về câu chuyện sáng tạo, sáng tạo không phải lúc nào cũng tạo ra cái mới, đơn giản nó chỉ là kết quả được tạo ra từ những dữ liệu sẵn có để giải quyết một vấn đề nào đó. Mọi ý tưởng đều được vỡ ra từ các dữ liệu. Điều quan trọng là phải nắm bắt dữ liệu, xem xét tình hình thực tế, hướng đến tư duy giải quyết vấn đề. Chính bạn là chìa khóa để mở ra cơ hội cho các nhãn hàng cũng như mang đến một sự kiện thành công.
Tư duy bản quyền truyền hình như một nguồn thu chính: Trên thế giới, bản quyền truyền hình đã trở thành “con gà đẻ trứng vàng” trong mỗi sự kiện thể thao lớn. Trong hơn một thập kỷ qua, giá cả bản quyền truyền hình vẫn tăng chóng mặt. Ngay cả trong bối cảnh ảnh hưởng của COVID-19, doanh thu từ bản quyền truyền hình của thế giới vẫn không hề có dấu hiệu giảm sút. Sự kiện thể thao lớn nhất hình tinh – FIFA World Cup từ 20 năm trước, chi phí bản quyền truyền hình cho toàn bộ các trận đấu của World Cup tại Việt Nam chỉ có giá 1 triệu USD. Gần đây, giá trị bản quyền truyền hình của giải đấu này được chào bán với giá 15 triệu USD (khoảng 350 tỉ VNĐ). Đã đến lúc, Liên đoàn – Hiệp hội thể thao Việt Nam cần nghiêm túc đầu tư cho nguồn thu từ kênh này để không bỏ lỡ bất cứ cơ hội nào trong tương lai như SEA Games 31 vừa qua. Tại thời điểm tổ chức SEA Games 31, nếu triển khai nguồn thu bản quyền truyền hình, Ban tổ chức sẽ thu về khoảng từ 3-5 triệu USD. Thế nhưng theo thông lệ của các kỳ Đại hội trước, Ban tổ chức vốn đã quen với việc không thu phí bản quyền nên họ vẫn còn dè dặt với nguồn thu này. Chưa kể, việc sản xuất truyền hình lúc đó vẫn chưa thật sự sẵn sàng. Tất cả đề chỉ ở giai đoạn chớm nở ý định. Dù rất tiếc nhưng nếu nhìn nhận ở góc độ tích cực, những điều này đã phần nào đánh động người trong nghề, thôi thúc việc triển khai nguồn thu bản quyền truyền hình trong thời gian tới. Tất nhiên, việc bán bản quyền truyền hình trong các sự kiện thể thao mang tầm cỡ quốc tế đòi hỏi phải có sự đầu tư, chuẩn bị về mặt con người, cơ sở vật chất, kỹ thuật, công nghệ.
Từ thành công của SEA Games 31 đến sự phát triển mạnh mẽ của các phong trào thể thao quần chúng, tiếp thị thể thao tại Việt Nam đang đứng trước những cơ hội vàng để chuyển mình và khẳng định vị thế trên bản đồ kinh tế thể thao khu vực. Tuy nhiên, để thực sự biến tiềm năng này thành hiện thực, cần sự đồng lòng của các nhà quản lý, doanh nghiệp và những người làm tiếp thị thể thao với tư duy đổi mới, sáng tạo và dám nghĩ dám làm. Hành trình phát triển của tiếp thị thể thao Việt Nam sẽ không dễ dàng, nhưng với những bước đi đúng đắn trong khai thác giá trị cảm xúc, phát triển bản quyền truyền hình, và tối ưu hóa các nguồn thu từ sự kiện thể thao, ngành này hoàn toàn có thể trở thành một trụ cột kinh tế trong tương lai. Quan trọng hơn cả, thể thao không chỉ mang lại giá trị về kinh tế mà còn là cầu nối văn hóa, niềm tự hào dân tộc và động lực để thúc đẩy cộng đồng hướng tới một cuộc sống tích cực hơn. Không hề quá lời khi nói: Tiếp thị thể thao Việt Nam chính là “mỏ vàng” đang chờ được khai thác!
* Nguyễn Quốc Hưng (Giám đốc dự án Vietcontent)