Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ trên mọi lĩnh vực, truyền thông và marketing đã khẳng định vai trò quyết định đối với sự thành bại của các sự kiện thể thao. Không chỉ dừng lại ở nhiệm vụ quảng bá hình ảnh hay thu hút khán giả, hoạt động này còn trực tiếp nâng tầm giá trị thương hiệu, mở ra các nguồn thu thương mại và tạo dựng trải nghiệm đa chiều cho người hâm mộ. Tại chủ đề chia sẻ về truyền thông và marketing số trong sự kiện thể thao, chuyên gia truyền thông Hội đồng Olympic châu Á Nguyễn Tuyết Hoa đã mang đến những góc nhìn toàn diện, từ thực trạng tại Việt Nam, bài học kinh nghiệm quốc tế cho đến các xu hướng công nghệ mới cùng giải pháp khắc phục những mặt trái phát sinh.
Bà Nguyễn Tuyết Hoa - chuyên gia truyền thông của Hội đồng Olympic châu Á
Để thấy rõ tầm quan trọng của chiến lược định vị, bà Nguyễn Tuyết Hoa lấy ví dụ về mô hình tổ chức ASIAD 2022. Đại hội Thể thao châu Á 2022 diễn ra tại Hàng Châu, Trung Quốc là một ví dụ điển hình cho định hướng sự kiện thể thao cấp châu lục gắn liền với việc xây dựng thương hiệu đô thị thông qua công nghệ. Với quy mô hàng chục nghìn VĐV tranh tài ở 40 môn thi đấu và hơn 400 bộ huy chương, kỳ Đại hội này đánh dấu bước ngoặt khi lần đầu tiên đưa Thể thao điện tử và Breaking vào hệ thống tính huy chương chính thức. Hàng Châu đã xây dựng một hệ sinh thái số toàn diện mang tên "Smart Asian Games", tích hợp mạnh mẽ trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn, phát sóng trực tiếp và hệ thống thương mại điện tử Alibaba.
Việc áp dụng các hình thức truyền thông sáng tạo như rước đuốc kỹ thuật số, trình diễn máy bay không người lái, kết hợp linh hoạt hình ảnh linh vật và các video ngắn lan tỏa đã giúp nền tảng thu hút hơn một trăm triệu người dùng đăng ký, hệ thống bán vé trực tuyến đạt hơn ba trăm triệu lượt truy cập, mang về doanh thu ba triệu vé bán ra và thu hút 21 triệu lượt khách du lịch. Nhờ tư duy lấy khán giả làm trung tâm và biến truyền thông thành tài sản kinh tế, sự kiện đã thu hút sự đồng hành của 145 doanh nghiệp tài trợ thuộc 97 ngành hàng khác nhau.
Nhìn vào bức tranh tổng thể tại Việt Nam, bà Nguyễn Tuyết Hoa nhận định thực trạng hoạt động truyền thông và marketing thể thao hiện vẫn đối mặt với nhiều rào cản. Nội dung thông tin lâu nay chủ yếu tập trung vào kết quả thi đấu, hoạt động của đội tuyển hoặc các chủ trương chính sách, và chỉ mới bắt đầu bước đầu chuyển dịch sang hướng kể chuyện về đời sống VĐV hay xây dựng hình ảnh giải đấu trên đa nền tảng. Kênh truyền thông chủ lực vẫn phụ thuộc vào truyền hình quốc gia, trong khi các Liên đoàn thể thao chưa thực sự làm chủ được hệ sinh thái nội dung hoặc nền tảng số độc lập. Khả năng khai thác thương mại còn nhiều hạn chế do thiếu các sản phẩm thương mại hóa như bản quyền truyền hình, hàng hóa lưu niệm, cùng sự thiếu hụt quy trình chuyên nghiệp trong vận động tài trợ. Dù đã có sự xuất hiện của một số đơn vị trung gian chuyên trách, quy mô của các tổ chức này vẫn còn nhỏ và chưa đủ sức thay đổi toàn diện hệ thống. Bên cạnh đó, việc thiếu hụt dữ liệu khán giả, chưa có hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, cộng với tâm lý truyền thông chỉ bùng lên theo từng chiến dịch như SEA Games hay ASIAD rồi suy giảm nhanh chóng, khiến cộng đồng người hâm mộ không được duy trì liên tục. Đáng chú ý, phần lớn các Liên đoàn thể thao vẫn chưa kiện toàn bộ phận marketing chuyên trách mà thường gộp chung vào công tác hành chính hoặc truyền thông chung.
Chính vì vậy, sự chuyển dịch từ phương pháp truyền thông thụ động sang chủ động đòi hỏi sự thay đổi căn bản trong tư duy được bà Nguyễn Tuyết Hoa khẳng định tầm quan trọng rất lớn. Thay vì chỉ đưa tin kết quả một cách máy móc và phụ thuộc vào các cơ quan báo chí bên ngoài, truyền thông hiện đại đòi hỏi sự chủ động trong việc biến từng VĐV, HLV hay cán bộ quản lý thành một kênh lan tỏa thông tin. Các giải pháp hạ tầng số cơ bản cần được chú trọng thiết lập từ trang thông tin điện tử, mạng xã hội cho đến các trung tâm lưu trữ nội dung nội bộ. Việc đào tạo kỹ năng kể chuyện, sáng tạo nội dung cho vận động viên giúp họ tự xây dựng thương hiệu cá nhân và kết nối trực tiếp với công chúng. Trong chiến lược nội dung, tỷ lệ phân bổ hợp lý cần tập trung phần lớn vào yếu tố cảm xúc nhằm chạm đến trái tim người xem, phần còn lại dành cho thông tin chuyên môn và hoạt động quảng bá. Đồng thời, việc chuyển đổi từ marketing truyền thống dựa vào hiệu ứng ngôi sao, bản quyền truyền hình đơn thuần sang marketing số tập trung vào dữ liệu, chiến lược sản phẩm cá nhân hóa và quan hệ công chúng đa chiều sẽ giúp kéo dài vòng đời sự kiện, tạo dựng sự tương tác liên tục cả trước, trong và sau giải đấu.
Sự phát triển đột phá của công nghệ số đang mở ra những xu hướng mới nâng cao trải nghiệm cho người hâm mộ thể thao. Trí tuệ nhân tạo và tự động hóa giúp tạo nhanh các đoạn video điểm nhấn, chú thích và nội dung cá nhân hóa theo từng nhóm khán giả. Kinh tế sáng tạo cùng sự phát triển của các nhà sáng tạo nội dung cho phép vận động viên đóng vai trò là những người ảnh hưởng, trực tiếp thu hút người hâm mộ về cho giải đấu. Việc kết hợp giữa video ngắn và hình thức phát trực tiếp giúp người xem có thể thao tác mua vé hoặc vật phẩm lưu niệm ngay tức thì. Ngoài ra, việc hợp nhất dữ liệu từ nhiều điểm tương tác trên nền tảng dữ liệu người hâm mộ, việc ứng dụng các tài sản số để gia tăng quyền lợi cho fan, cùng các công nghệ trải nghiệm thực tế ảo hay góc quay đa chiều đều đang góp phần đưa người xem vào không gian nhập vai đầy sinh động.
Tuy nhiên, bà Nguyễn Tuyết Hoa chia sẻ rằng sự bùng nổ của marketing số cũng mang lại những thách thức không nhỏ đòi hỏi các nhà quản lý phải có giải pháp ứng xử phù hợp. Rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân có thể gây ra phản ứng tiêu cực nếu việc thu nhập dữ liệu thiếu minh bạch. Bên cạnh đó, tình trạng quá tải thông tin với tần suất quảng cáo quá dày đặc dễ làm công chúng mệt mỏi, dẫn đến hiện tượng người dùng tự chủ động bỏ qua hoặc cài đặt chặn quảng cáo.
Để giải quyết các mặt trái này, bà Nguyễn Tuyết Hoa chỉ ra rằng việc phân tích dữ liệu thị trường để định vị chính xác nhóm khán giả mục tiêu là yếu tố then chốt giúp phân phối đúng nội dung, hạn chế tin rác. Đảm bảo tính minh bạch và tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về bảo mật dữ liệu sẽ giúp duy trì niềm tin bền vững từ cộng đồng. Cuối cùng, việc đầu tư vào nội dung sáng tạo, có chiều sâu kết hợp với chiến lược đa kênh giữa nền tảng số và truyền hình truyền thống sẽ đảm bảo tính phủ sóng rộng rãi, giảm bớt sự phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất, qua đó khẳng định truyền thông và marketing chính là thành tố không thể tách rời trong việc nâng cao giá trị tổng thể của sản phẩm thể thao.
A.T, ảnh BL